Јавен интерес или план за скриени субвенции во аудиовизуелните медиумски услуги

Предложеното законско решение се фокусира на аудиовизуелниот/радиодифузниот сектор, игнорирајќи ги последниве две децении на развој на дигиталниот домен и на интернет, со сите негови позитивни и негативни страни.

Предлог-законот за менување на ЗААВМУ (првпат го видовме уште во јули оваа година, кога го добив преку внатрешните канали за комуникација во заедницата на професионални здруженија и граѓански организации што работат во областа на медиумите) отвора многу прашања на кои е потребно да одговориме – и како медиумска заедница, и како општество. 
Тие прашања можат да се групираат во неколку пошироки теми. Прво, тоа е прашањето на производството и дистрибуцијата на кампањи за јавно информирање. Второ, тоа е прашањето на трошењето на јавни пари за поддршка за медиумите и предложените извори на финансирање и дистрибуција на тие пари. Трето е прашањето на политичкото рекламирање (вклучувајќи го и владиното или државното рекламирање). Четврто е принципиелното прашање на процедурата за негово усвојување, особено ставена во контекст на одамна идентификуваната потреба од длабоки и сеопфатни реформи на медиумскиот систем кај нас.
1. Сметам дека не можеме и не смееме однапред да се откажеме од можноста владини, државни и јавни институции да планираат, осмислуваат, продуцираат и дистрибуираат до јавноста кампањи за јавно информирање. Потребата од такви кампањи не е спорна, и доволно е да се вратиме на времето на пандемијата на ковид-19 за да видиме зошто.  Државните, владините, јавните институции мора да имаат таква можност да ги информираат, едуцираат граѓаните за прашања поврзани со здравјето и безбедноста на граѓаните, или да работат на кревање на јавната свест за серија прашања поврзани со почитувањето на човековите права, развојот на современо, демократско и мултикултурно општество... 
Јасно е дека прашањето на производство и дисеминација на јавни информативни кампањи треба соодветно да се регулира. Проблемот е што Законот за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги не е вистинското место за регулирање на тоа прашање. Меѓу другото, затоа што предложеното законско решение се фокусира на аудиовизуелниот/радиодифузниот сектор, игнорирајќи ги последниве две децении на развој на дигиталниот домен и на интернет, со сите негови позитивни и негативни страни. 
Целта на кампањите за јавно информирање треба да е пораките да стигнат до целната публика. Понекогаш може да се работи за кампањи и пораки што се наменети за целата јавност, но тие почесто се или ќе бидат наменети за потесно дефинирана публика. Дури и ако зборуваме за некаква општа јавност (иако таква „монолитна“ јавност никогаш вистински не постоела, туку отсекогаш се работело за збир на повеќе јавности), таа јавност е поделена врз основа на тоа кои поголеми групи, особено во смисла на возрасни категории. 
Не е тајна, на пример, и сите истражувања на публиката го покажуваат тоа, дека онлајн медиумите веќе се подеднакво значаен извор на информирање за публиката како и телевизијата, при што, што помлада е публиката, веројатноста дека се информира претежно на интернет – и на онлајн весници и на социјалните мрежи и медиуми – е поголема. Телевизијата, како што покажуваат сите релевантни истражувања во светот, во потесниот регион но и кај нас (погледнете го, на пример, истражувањето „Влијанието на новите медиуми врз формирањето на јавното мислење и врз работењето на традиционалните медиуми“ на Институтот РЕСИС од 2020 година) сè повеќе е медиум за повозрасната публика. На пример, во разговор со претставници на белградската организација ЦЕСИД (Центар за слободни избори и демократија) што се занимава со истражувања на навиките за користење на медиуми  во повеќе земји во регионов, ми рекоа дека заклучиле дека границата е поставена на возраста од 43 години и седум-осум месеци – сите помлади од тоа веројатно најчесто се информираат на интернет, а повозрасните од таа граница своите потреби од медиумски содржини претежно  ги задоволуват преку гледање на традиционалната линеарна телевизија. 
Оттаму, фокусот на предлогот на радиодифузните медиуми, без воопшто да бидат спомнати печатените медиуми (од традиционалните) или новите онлајн медиуми е, во најмала рака, нелогичен. Како кампања за јавно информирање што цели кон младите ќе стигне до нив со емитување на телевизија ако тие во огромно мнозинство, а во некои возрасни групи и целосно, се информираат на интернет (а и сите други медиумски содржини што ги интересираат ги конзумираат онлајн)? Оттаму, повторувам, понуденото решение што целосно ги игнорира онлајн медиумите е далеку од адекватно за така комплексна тема. 
Значи, вистинското решение за регулирање на оваа област – кампањите за јавно информирање или кампањи од јавен интерес – едноставно мора е свесно за новото медиумско опкружување и да ги вклучува и онлајн медиумите, вклучувајќи ги и социјалните медиуми и мрежи. Оттаму, регулаторното решение би требало особено да содржи упатства за задолжително истражување пред спроведувањето на јавните информативни кампањи, за да се утврди каде е публиката за која се наменети (кои медиуми ги следи или ги консумира) за да може да се избере најсоодветниот начин или медиумска платформа за пораките да стигнат до целната публика. Во некои случаи, особено во кризи и елементарни непогоди, на пример, СМС пораките се покажуваат како најбрзо и најефикасно средство за информирање и комуникација со јавноста. 
Иако, евидентно, тоа прашање предложените законски измени не го допираат, го имаме и поврзаниот проблем со „државното“ или „владиното“ рекламирање. Се работи за праксата на државните, владините и јавните институции и претпријатија да купуваат рекламно време за промоција на своите активности, политики или резултати (или, впрочем, да го прикријат недостигот на резултати во една област со форсирање на резултатите во друга). Често е многу тешко, особено кога „кампањите од јавен интерес“ се продуцирани и дистрибуирани од владини и јавни тела, тие да се одвојат од можноста да бидат искористени токму за промоција на политиките и активностите на телата што ги нарачале.
Тоа не е наивно прашање. Ние само треба да се присетиме на владеењето на владата на Груевски, и на таа меморија почива и противењето воопшто да се разговара за опцијата за влез на јавни пари во медиумите, по која било основа. Начинот на кој владата на ВМРО-ДПМНЕ ги користаше буџетските средства за купување на наклоноста на медиумите, наградување на послушните и казнување на независните и на медиумите со критички став кон власта, е опомена што не смееме да ја заборавиме. Исто така, во услови на беспарица во медиумскиот сектор – таа е особено видлива на презаситена медиумска сцена како што е нашата – искушението кај медиумите да прифатат „пакт со ѓаволот“ е преголемо. 
Искушението е подеднакво големо за властите. Иако не е пожелно однапред да тврдиме дека Владата ќе ги злоупотребува овие средства за влијание врз давателите на аудиовизуелни медиумски услуги, во минатото сме виделе доволно такви злоупотреби и многу пати сме се изгореле од млекото што воопшто не е чудно што сега сите дуваме и на маштеница. Мора да се каже дека ваквиот „галантен“ пристап кон парите на даночните обврзници само по себе е злоупотреба, оти тешко е на ова да се гледа надвор од контекстот на потребата од „купување“ на наклоноста на медиумите, особено на најголемите телевизиски радиодифузери.
Впрочем, тоа е проблем со кој се соочуваат и други земји, вклучително и во Европската Унија. Примерите на користење на „државно рекламирање“ за влијание врз медиумите – пред сè во Унгарија и Полска, но и во Австрија и други земји каде трошењето на буџетски средства на промотивни и кампањи за јавно информирање станува сè позначајна приходна ставка за медиумите – ја принудија Европската комисија на акција. Најновата регулатива за слобода на медиумите (Media Freedom Act), усвоена на 16 септември годинава и проследена до Европскиот Парламент на усвојување – ја препознава опасноста од дисторзија на медиумските пазари и системи, и од користење на таквите средства за влијание врз медиумите. Регулативата не бара забрана или елиминација на таквиот вид продажба на рекламно време и простор, туку се фокусира на транспарентноста и на фер пристапот во распределбата на владините или државните буџети за рекламирање и промоција. 
Се разбира, ќе мора да се земе предвид и прашањето дали воопшто ќе дозволиме пласман на таквите кампањи на телевизија или не, особено како форма на платена промоција. Праксата во Европа е разновидна, од држави во кои секаква форма на политичко рекламирање (во рамките на изборна кампања или надвор од неа) е забранета, и држави во кои таа е прифатена. 
За Центарот за развој на медиумите (ЦРМ) останува најприфатливо решението дека таквиот вид на кампањи за јавно информирање можат да се пласираат и на програмите на телевизиските радиодифузери, но како бесплатно емитување (со задолжително емитување на програмските сервиси на јавниот радиодифузен сервис). Во крајна линија, какво решение ќе прифатиме е прашање што би морале да го разгледуваме во соодветна сеопфатна јавна расправа што ќе ги вклучи сите засегнати страни, а не по кратка постапка. 
2. Втората група прашања (дел од нив начнавме), произлегува од предложените решенија за финансирање на таквите „кампањи од јавен интерес“ и формулите за нивна распределба помеѓу радиодифузерите. 
Да почнеме со предложените проценти од државниот буџет и од буџетите на единиците на локалната самоуправа што би требало да ги финансираат таквите кампањи. Прво, не може однапред, при подготовката и усвојувањето на државниот и буџетите на локалните самоуправи, да се предвиди колку и какви кампањи за јавно информирање ќе бидат потребни. Што ако се погоди таква година да бидат потребни повеќе од предложениот максимум од четири кампањи од јавен интерес годишно? Таквите кампањи за јавно информирање, по својата природа најчесто произлегуваат од некаква итна потреба или ситуација (пандемија, природна катастрофа и слично). Дали прекубројните кампањи нема да смеат да се пренесуваат преку медиуми? Дали воопшто нема да биде дозволена таква кампања за јавно информирање ако некаква (скраја да е!!) пандемија настапила по исцрпувањето на максималните четири кампањи? 
Второ, предвидените износи од државниот и буџетите на локалните самоуправи, и како процент и како соодветниот апсолутен износ, значи дека нивниот удел во вкупно достапните трошења за рекламирање во радиодифузните медиуми ќе биде огромен (околу една шестина од вкупните трошења за купување на рекламно време во радиодифузерите). Државата веројатно  повторно ќе стане најголем поединечен огласувач, позиција што нуди огромни можности за влијание врз медиумите што, како што спомнавме, е искушение на кое која било власт тешко ќе одолее. 
Трето, предложената распределба на средствата за по ставки, за продукција и за дисеминација на кампањите за јавно информирање (јавен интерес), е целосно нелогична. Сите искуства и истражувања покажуваат дека цените на ТВ продукцијата (во сите жанрови и формати) постојано растат, а цените на дистрибуцијата на содржини, благодарение на новите ефтини можности што ги донесе интернет, постојано паѓаат. 
Четвто, распределбата, однапред дефинирана и кодифицирана, на средствата за дисеминација помеѓу ДВБ-Т радиодифузерите со национално покривање (го добиваат лавовскиот дел), поврзана со претходно спомнатата потреба да се стигне до одредена, понекогаш тесно дефинирана публика, не е оправдана на ниту еден начин. Еве, на пример, зошто цели 50 отсто од средствата што општините ќе треба да ги одвојуваат за кампањи за јавно информирање (дали би имале или би немале потреба од нив, изгледа не е ни важно) да одат кај националните ДВБ-Т телевизии? Веројатно локалните медиуми подобро би одговориле на таа потреба (да не зборуваме дека може да се покаже дека постери и плакати подобро ќе ја исполнат задачата од ТВ спотови, особено на локално ниво). Исто така, каде се, од таа гледна точка, регионалните медиуми? Регионални „кампањи од јавен интерес“ не се предвидени. Колкав процент од средствата да оди кај нив?
Во таа смисла, предложеното решение не ги третира сите медиуми на исти начин, пред сè поради фокусот на радиодифузијата, но и внатре во радиодифузниот сектор, каде националните ДВБ-Т радиодифузери се во далеку најпривилегирана позиција. Тоа, само по себе, е доволна причина предлогот да биде повлечен или, ако предлагачите одбијат да го повлечат, да биде отфрлен од пратениците во Собранието.
Претходното посочува дека предложените законски измени всушност претставуваат обид за воведување на систем на индиректни субвенции за радиодифузната индустрија (по примерот на задолжителните јавни објави во печатот). Нашиот медиумски пазар од самите почетоци на неговиот развој е презаситен, со сериозни последици по неговата одржливост. Достапните трошења за купување на рекламен простор од страна на огласувачите ни од далеку не може да одржува толку многу телевизиски радиодифузери, а највеќе трпи квалитетот на програмата што се нуди на гледачите. 
Не е спорно дека на нашите телевизии, како и на сите радиодифузери што функционираат во мали јазични заедници и култури како што е нашата, им треба одредена помош за да можат да произведат квалитетна програма наменета, пред сè, за домашната публика. Инаку, програми за помош има во сите европски држави и сите европски држави помагаат производство на играна или документарна ТВ програма. Немам некои понови податоци, но извештајот на Европската аудиовизуелна опсерваторија на Советот на Европа од 2015 година утврдил дека 249 филмски фондови на различни нивоа во Европа (супранационално, национално, регионално, дури и некои поголеми градови имаат такви филмски фондови) околу четвртина од распределените средства за снимање на играна програма ги дале за ТВ продукција. 
Она што мора да имаме на ум дека воспоставувањето на таков тип на помош, насочена првенствено кон производство на оние видови на програма што хронично ни недостигаат – квалитетна играна и документарна телевизиска програма – би требало да следи по нужната консолидација на пазарот на аудиовизуелни медиумски услуги. Тоа во основа значи дека бројот на радиодифузери мора да се сведе, на еден или на друг начин, на бројка што достапниот комерцијален пазар на огласување ќе може да го одржи.
Треба да сме свесни, исто така, дека како и сите држави во Европа, и ние имаме дуален систем во кој функционираат јавен радиодифузен сервис и комерцијални медиуми. Во ситуација во која јавниот радиодифузен сервис е систематски подфинансиран со години, сите јавни пари што можеме да ги издвоиме за радиодифузијата треба примарно да одат во јавниот сервис. Само така јавниот радиодифузен сервис, кој претставува отелотворување на уставната гаранција на слободата на изразување но и гаранција дека јавноста/публиката во Македонија ќе има пристап до квалитетни информативни, забавни и образовни аудиовизуелни содржини, ќе може да ги остварува своите значајни општествени функции и својата мисија.
Конечно, намерата предложените законски измени да се усвојат во скратена постапка, со образложение дека „не се работи за сложен и обемен закон“, има за цел и да се избегне соодветна јавна дискусија за предложените решенија. Таквото решение е неприфатливо по повеќе основи. 
Предложените измени мора да се стават во контекст на потребата од медиумски реформи. Потребата од реформа на медиумскиот сектор, а особено на секторот на аудиовизуелни медиумски услуги, е препознаена скоро од почетоците на функционирањето на медиумскиот систем во земјава. Таа и официјално е препознаена во повеќе документи – Извештаите на Прибе и Итните реформски приоритети на ЕК, па и неколку планови на Владата  - усвоени пред пет-шест години. Ние досега, освен неколку промени во медиумското законодавство, со реформите не сме ни почнале. Меѓу другото, сметаме, и затоа што не постои некаква обедината стратегиска и долгорочна визија кон што тие реформи треба да водат и која е идеалната ситуација што би требало да настане по спроведувањето на реформите. А таквата визија ќе треба да даде одговор и на повеќе тешки прашања, вклучително и за потребата од консолидација на сегментот на аудиовизуелни медиумски услуги на поодржлив број на активни радиодифузери. Сегашната сцена, се плашам, е неодржлива, особено на локално ниво, но и кај регионалните и националните радиодифузери.
Исто така, нејасно е зошто би правеле таква мала интервенција во Законот за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги во овој момент (индиции секако има, ама тука не би ја отварале таа тема), ако знаеме дека ЗААВМУ секако ќе треба најинтно да се „отвори“, за негово усогласување со дополнетата Директива за аудиовизуелни медиумски услуги на ЕУ, но и за ревизија на повеќе поглавја што содржат одредби што, во најмала рака, се застарени и не одговараат на новонастанатите состојби во медиумската индустрија во целина. 
ЦРМ смета дека, прашањето на регулирањето на производството и дистрибуцијата на кампањи за јавно информирање (или јавен интерес), па ако сакате и „владиното“ или „државно“ рекламирање, заедно со решението дали дистрибуцијата на таквите кампањи воопшто треба да бидат дозволени на телевизија, или за нив нарачателите да го плаќаат рекламното време на аудиовизуелните медиуми, треба да причека и да биде дел од тој процес на темелна ревизија на ЗААВМУ. Прашањето на јавните субвенции за производство на играна или документарна ТВ програмска содржина, од друга страна, ќе треба да причека реформите да се спроведат, сцената да се консолидира, и дури тогаш да се спроведе соодветна анализа каков вид на помош ќе биде потребна, како и обемот и опсегот на таквите програми за помош. 
Затоа препорачуваме, и бараме од пратениците да  ги отфрлат предложените измени на ЗААВМУ како несоодветни, непотребни и потенцијално штетни.
Дејан Георгиевски, 
Центар за развој на медиуми
 

Ставовите искажани во рубриката Колумни се лични ставови на авторите и не се автоматски и ставови на редакцијата на МКД.мк. Редакцијата на МКД.мк се оградува од ставовите во објавените колумни, а одговорноста за изнесеното во нив е исклучиво на авторот.

„Ќе дојде ден, кога пазарите отворени за трговија и размена на идеи, ќе бидат единствените борбени полиња“ - Виктор Иго

повеќе

Трагично е што воопшто треба да се бориме за зачувување на институција која отсекогаш била стожер на културниот живот во Македонија.

повеќе

Македонија нема рециклирачки капацитет за пластичната амбалажа, а со увозот на ѓубре како гориво во индустријата, станува и неофицијална депонија на ЕУ.

повеќе